TRADE MARKETING

No Trade Marketing, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que é independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência. Esta decisão de ver o varejista como um cliente e não como um canal de distribuição representa uma mudança significativa na orientação do produtor.
O Trade Marketing é uma disciplina de Marketing que orienta o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores.
O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídia que serão utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender as preferências de consumo do público-alvo.
Em sua tradução literal, Trade Marketing significa os esforços de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimização da relação entre o produtor e o distribuidor.
A lógica do trade marketing é a da colaboração. Essa técnica propõe a criação de parcerias de longo prazo. Produtores e distribuidores passam a trocar informações, planejar em conjunto a oferta do produto com a marca do distribuidor e compartilhar esforços de publicidade e promoção.
A novidade está na forma como este atendimento está sendo realizado; com ações mais técnicas e objetivos específicos de participação e rentabilidade por cliente (Kotler, 2002). Os “Trade Marketers” são gerentes de negócios e não apenas vendedores; são consultores, planejadores e principalmente pessoas com um profundo conhecimento de seus clientes.
Dominam todas as informações financeiras e de Marketing necessárias para aperfeiçoar o volume de vendas de suas linhas de produtos, entendendo o posicionamento de mercado e as necessidades de seus clientes varejistas.
Em função da abrangência de suas atividades, o responsável pela área de Trade Marketing deveria ter uma visão multidisciplinar e capacidade para desenvolver um forte poder de interação social e negociação. Em sua atividade diária, sob o ponto de vista da empresa, estará lidando com diversos assuntos relativos à área de Marketing tais como; produto, promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção, de finanças, de administração de vendas e outros.
Para Davies (1993), o Trade Marketing Mix assim como no Marketing Mix, é um termo
utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing. Ainda segundo o mesmo autor, o Trade Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter seus desejos e necessidades satisfeitas, e acaba considerando a somatória dos varejistas como um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao concentrar-se demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evolução do comportamento do consumidor final, o que em longo prazo poderia prejudicar significativamente a competitividade da empresa produtora.
Analogamente ao Marketing voltado para o consumidor final, o Trade Marketing também têm seu composto ou Mix de elementos que devem ser administrados em conjunto para atingir os objetivos propostos (Davies, 1993). Os elementos que compõem o Trade Marketing Mix
são os seguintes:
· Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.
· Vendas – substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que têm uma alta participação no faturamento.
· Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.
· Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade
· Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser
evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
· Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente
· Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a aplicação dos elementos de seu composto serão utilizados para maximizar a participação e a lucratividade em cada cliente individualmente. Nesta mesma linha de desenvolvimento conceitual, Randall (1994) utiliza os 4P’s (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda) do Marketing Mix e os aplica ao Trade Marketing:
· PRODUTO - deve ser considerado com uma visão ampliada da Marca, uma vez que a importância desta junto ao consumidor final é que determinará o nível de influência do produtor sobre o varejista.
· PREÇO – o preço continuará a ser um ponto crítico da negociação, e somente a importância da marca junto ao consumidor final, é que poderá diminuir um pouco a
influência deste item no processo de negociação.
· PROMOÇÃO – a avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as demandas e necessidades do ponto de venda
· PONTO DE VENDA – a relação e o posicionamento junto ao mercado varejista deve ser entendido em seus aspectos mais amplos; a inter-relação entre Marketing, vendas,
logística, manufatura, compras e desenvolvimento de fornecedores, deve ser entendida e assimilada por toda organização Os elementos do Trade Marketing Mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva uma política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de suas relações de negócios com os varejistas.
Segundo Randall (1994), a aplicação dos conceitos de Trade Marketing na organização pode ser feita formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a função específica de Trade Marketing, junto às funções de vendas e Marketing ou produto; ou de maneira informal com o estabelecimento das ações de vendas e Marketing e do gerenciamento de contas especiais. Ainda segundo o mesmo autor, a organização pode ser formada com BUSINESS TEAMS, que são grupos formados com a participação de diversos setores para estudar um projeto ou negócio específico, e por gerentes de contas especiais ou nacionais e de categorias, que são funções responsáveis por um grupo pequeno de clientes especiais.
As políticas estariam sendo estabelecidas pelo grupo de trabalho, e os gerentes de contas teriam autonomia para tomar decisões táticas de acordo com as políticas estabelecidas. Para a operacionalização do sistema de Trade Marketing a empresa deverá atuar de forma diferenciada, voltada para o cliente em suas diversas áreas (produto, preços, equipe de vendas, serviços e resultados/rentabilidade).
As ações e a operacionalização do conceito de Trade Marketing não se contrapõem às
ações de vendas e Marketing tradicionais, a sua diferenciação está no fato de tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais desenvolvidas junto ao canal de distribuição em geral e aos principais clientes em particular e em reconhecer a independência e a influência do cliente no processo de decisão de compra junto ao consumidor final (Randall, 1994).
Muitos empresários pensam que promoção de produtos é uma estratégia relacionada apenas com preço. Na verdade é toda estratégia desenvolvida para comercialização que envolve o mix da campanha de divulgação do produto ou serviço.
Uma ferramenta fundamental do marketing para incrementar as vendas de um produto é a promoção no ponto de vendas ( merchandising ). São conjuntos de técnicas, cuja aplicação visa dar uma apresentação destacada ao produto no ponto de venda, acelerando sua comercialização. O merchandising através de uma propaganda visual e física no local da venda faz com que o consumidor compre mecanicamente, condicionado pela propaganda, pela promoção ou pela exposição que o produto recebe.
Poderíamos resumir merchandising como: O produto adequado, no lugar adequado e com apresentação adequada, combinados com o momento e o preço também adequados.
As técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda atraente, colocando o produto nas mãos do consumidor e atrair a atenção para produtos específicos. A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes, a embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõem na verdade o merchandising.