Comportamento de consumo da família

Comportamento de consumo da família

A família é a principal responsável por integrar as pessoas à sociedade e, por este motivo, é forte influenciadora no comportamento do individuo. De fato, ela serve como um filtro para os valores e normas de todo o nosso ambiente social (cultura, classe social e outros grupos de referência). Caracterizando se, geralmente, por uma residência em comum, pela presença de laços de afeto, por uma obrigação de apoio mútuo e por um senso comum de identidade.
Segundo Samara e Morsch (2005), o principal aspecto da estrutura familiar é que somos membros de duas famílias. Primeiro, da que nascemos à chamada família de orientação; e mais tarde, a maioria estabelece uma família de procriação, por meio do casamento. Esse padrão resulta em uma família nuclear (tradicional), que consiste em pais e filhos vivendo em conjunto, e também em uma família extensa, que inclui a família nuclear e tias, avós, parentes por afinidade. Todas essas pessoas influenciam nossa vida e nosso comportamento de compra, sendo que muitos hábitos de consumo são adquiridos dos pais e até mesmo as compras, em determinadas lojas.
A maioria dos jovens casais começa do zero em termos de habitação, mobiliário, carros e centenas de outros produtos, criando um grande mercado a ser servido. Depois, precisam ser estabelecidos mais domicílios, porque atualmente é menos comum que membros de grandes famílias vivam em conjunto. No passado, a cultura era de que os avôs e outros parentes deveriam viver com a família nuclear, mas hoje o tamanho das unidades familiar se tornou mais limitado. A vida e a estrutura da família também são afetadas por outras tendências, como menor quantidade de filhos, esposas e mães que trabalham fora, divórcio, mobilidade geográfica, pai ou mãe que vive só, maior renda disponível e mais tempo de lazer.
O ingresso da mulher no mercado de trabalho modificou as tradicionais atribuições da família contemporânea, a elevação do custo de vida, a proliferação de produtos economizadores de trabalho doméstico, o senso de independência e outros significados associados ao trabalho, ocasionaram considerável impacto sobre valores, direitos, responsabilidades e comportamento de compra, não só das mulheres, mas dos homens também.
Os autores classificam as famílias modernas como: família unicelular (solteiros, divorciados ou viúvos que moram só); família com um dos pais (divorciados ou viúvos com filhos); família com dois pais (casados com filhos, casais que têm filhos de outras uniões, inclusive casais homossexuais); família sem filhos (casais com filhos casados).
Solomon (2002) acredita que, apesar de serem amplamente divulgados em jornais e revistas temas sobre a morte da estrutura familiar “tradicional”, muitos outros tipos de família estão surgindo e crescendo rapidamente.
À medida que a organização familiar tradicional diminui, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Algumas pessoas estão até mesmo juntando-se a “famílias intencionais”; estas são grupos de pessoas sem parentesco que se encontram regularmente para refeições e que passam férias juntas.
O autor se concentra nas alterações familiares não tradicionais decorrentes da modernidade, principalmente como os jovens adultos que abandonam os lares para viver sozinhos, jovens que retornam ao lar paterno após um relacionamento com um companheiro romântico fracassado, além de muitos adultos que estão cuidando e morando juntos com seus pais e filhos.
Giglio (1996) divide o conceito de família nas seguintes teorias:
Família biológica: a função dos pais é prover a subsistência dos seus filhos, até que estes tenham condições de inverter a situação. Quanto ao consumo, criam-se estratégias focadas às necessidades básicas de sobrevivência, tais como expostas na teoria de Maslow. Ex: Produtos e serviços que diminuam os riscos de vida, como exames periódicos preventivos para evitar ou impedir o agravamento de doenças, planos de saúde hospitalares, entre outros.
Família psicológica: a finalidade dos pais é dar segurança emocional necessária aos seus filhos, para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptações. Essa teoria na área de consumo faz com que o profissional crie estratégias dirigidas aos laços afetivos que o cliente teria com os pais e filhos. Ex: utilizada em toda a linha de produtos infantis e de bebês (fraldas descartáveis, pomadas para evitar assaduras, lenços umedecidos para a higiene do bebê, entre outros).
A família como realização pessoal: define que a função dos filhos concretize os sonhos irrealizados dos pais. Baseado neste conceito, alguns profissionais de marketing têm criado estratégias de produtos e serviços dirigidos aos filhos, mas colocando a mensagem que seria algo desejado pelos pais em outros tempos. Alguns fabricantes de brinquedos exploram este ponto de vista para vender os seus produtos.
A família sociológica: a função dos pais é ensinar aos filhos os modos de convivência grupal, o que chamamos de ética e regras sociais. Profissionais criam estratégias que visam dar ao consumidor a impressão de adaptação e crescimento social. Ex: Propagandas de escolas particulares que prometem preparar o jovem para uma carreira reconhecida, além de lhe dar uma formação ética (Colégio Dante Alighieri). Sobre esta formação, as escolas religiosas têm uma imagem muito forte na avaliação dos consumidores, como Mackenzie, PUC, Metodista.
A família econômica: o papel dos pais é desenvolver as condições econômicas dos filhos. Toda a infância e adolescência seriam vistas como uma fase de “investimento” para a maturidade econômica. Profissionais que seguem esse conceito criam estratégias que reforçam o patrimônio familiar com um futuro sólido, ou pelo menos com esperança de que tal venha a ocorrer, como se verifica em aquisição de imóveis, plano de previdência privada (Unibanco, Real, Banco do Brasil, Bradesco), caderneta de poupanças (Poupançudos da Caixa).
Para Giglio assim como Samara e Morsch, o fator preponderante para a mudança da organização da família deve-se a entrada da mulher no mercado de trabalho. No entanto, com a saída da mulher de casa, quebra-se a espinha dorsal da definição biológica (os pais que cuidam da sobrevivência), psicológica (estão presentes e dão segurança) e social (que ensinam um código de ética), fortalecendo a definição econômica. Decorrente dessa modernização, a idéia de infância atual resulta da revolução cultural e industrial do século passado, induzindo na decisão precoce de consumo pelas crianças e adolescentes.

Conclusão

Concluímos que a estrutura familiar passa por constantes alterações seja no sentido do tamanho da família ou no comportamento e estilo de vida dos membros que as compõem, ocasionando a divisão de tarefas. Entretanto, não há dúvida de que a família está evoluindo e modificando também a necessidades de consumo.
Os profissionais da área de marketing devem estar atentos às tendências e mudanças sociais e aprender como lidar com as novas necessidades que podem surgir no cotidiano da família. Satisfazendo aos consumidores finais, na medida em que essas realidades vão surgindo, e não se atendo a regras rígidas, mas tornando-as flexíveis, com informações colhidas em contato permanente com o grupo e o processo de decisão de consumo.

Bibliografia

GIGLIO, ERNESTO. O Comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: Pioneira, 1996, 103p. (Biblioteca Pioneira de administração e negócios).
LAS CASAS, ALEXANDRE LUZZI. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006, 195p.
SAMARA, BEATRIZ SANTOS E MORSCH, MARCO AURÉLIO. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, 73p.
SOLOMON, MICHAEL R. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman, 2002, 284p.
Jingles:
Cobertores Parahyba
Doriana
Análise dos Anúncios
Televisivos
Casas Pernambucanas: Família Nuclear com a extensiva (presença da avó). A propaganda mostra a mãe protegendo o seu lar, típico da família tradicional antiga.
Alimentos
Margarina All Day: Família Nuclear (mãe, pai e filho).
A campanha mostra o aprendizado do filho pelos pais em colocar a Margarina All Day, (o que faz parte do café da manhã familiar).
50 anos Sadia: É uma propaganda institucional que apresenta a marca Sadia fazendo parte de toda a trajetória de sua vida e sua família.
É um anúncio de apelo emocional que apresenta a fidelidade do cliente e tradição do uso da marca que é passada de pai para filho.
Presunto Sadia: Família Nuclear e extendida (a presença de netos e avós).
O anúncio mostra a tradição e a preferência da Marca Sadia, a qual é passada para as gerações da família.
Bancos
Banco do Brasil (Todo Seu): Família Econômica.
A propaganda mostra o papel dos pais em desenvolver as condições econômicas do seu futuro filho.
Poupançudos da Caixa: Família Econômica.
A propaganda foca o investimento econômico, o famoso “pé de meia” garantindo os estudos de seus filhos, para que tenham um bom futuro e uma vida economicamente estável.
Profissionais que seguem esse conceito criam estratégias que reforçam o patrimônio familiar com um futuro sólido, ou pelo menos com esperança de que tal venha a ocorrer, como se verifica em aquisição de imóveis, plano de previdência privada e poupança.

Fraldas:
Bumbum Pompom: Família Psicológica
A propaganda aborda a segurança emocional de seu bebê com o uso das fraldas Pompom.
Play Station 3 Sony
A família como realização pessoal: define que a função dos filhos concretize os sonhos irrealizados dos pais. Estratégia de marketing produtos dirigido aos filhos, mas seria algo desejado pelos pais em outros tempos.
Jingles
Cobertores Parayba: Família Psicológica
Análise do jingle: o cuidado da mãe com o conforto e proteção do seu filho contra o frio.
Doriana: Família Psicológica
Análise do Jingle: a mãe cuidando da alimentação da família. É a apresentação da segurança emocional familiar.
Pós Graduação FMU Administração em Marketing